Los movimientos sociales se han hecho su hueco en las marcas, o puede que las marcas se han hecho hueco en los movimientos sociales. Quizá hayas visto que, a principio de algunos meses, las empresas cambian sus logos e incluyen banderas del orgullo cuando entra junio en el calendario o el color morado en representación del movimiento feminista por el día de la mujer.
En el siglo XXI la comercialización está a la orden del día, se modifican los logos, se hacen campañas e incluso se promocionan productos con este tipo de cambios para celebrar que estamos orgullosos de aceptar al colectivo LGTBIQ+ y al feminismo.
Entendiendo que el marketing lo engloba todo, quizá hay que diferenciar cuándo se está realizando un marketing coherente y cuándo se están aprovechando de la lucha de los colectivos para generar beneficios propios.
Pinkwashing y purplewashing: de qué se trata
A colación sale un término que define muy bien lo que estamos intentando explicar; “Pinkwashing” es lo que se denomina como el lavado de cara “rosa” de una marca.
Otra palabra que aparece cuando las marcas deciden ponerlo todo de color morado es el “purplewashing”. El “lavado violeta” también ha cobrado relevancia en los últimos años en referencia al movimiento feminista.
Ambos términos se incluyen cuando las marcas, empresas o instituciones incorporan este tipo de maniobras de marketing con fines estratégicos.
¿Es posible un marketing sin apropiarse de las luchas?
Por supuesto. Si nos fijamos en empresas que sí que han conseguido hacer un buen marketing, tenemos que hablar de Correos. La empresa de mensajería sacó el año pasado una campaña por el 8m en la que no creían que fuera necesario cambiar su logo amarillo, por uno morado. Además, la canción es bien pegadiza. Juzgad por vosotros mismos.
Seguramente ahora salga alguien y diga, “pero si Correos puso todos los buzones y furgonetas con la bandera del orgullo”. Y es cierto, tenemos que decirte que sí, tienes razón, pero también, es un claro ejemplo de cómo una empresa puede caer en el pinkwashing y luego resurgir de sus cenizas para demostrar que se había equivocado.
¿Qué es lo que se quiere reivindicar?
La crítica por parte de las organizaciones feministas y LGTBIQ+ se asimila a la de Correos. Si no vas a apoyar al colectivo (da igual el que sea) durante todo el año, ¿por qué sí durante un mes? La respuesta es evidente.
Una buena solución a este tipo de blanqueamiento sería incorporar estrategias de marketing que no fueran tan agresivas durante un mes, para así introducir otras más acordes y sin apropiaciones, durante todo el año. Por ejemplo, implementar medidas en la empresa que no discriminen a ninguna persona por su orientación sexual o género, o que en los anuncios y promociones aparezcan más mujeres y personas que pertenezcan al colectivo.
Estamos acostumbrados a creer que en los negocios todo vale, y la realidad es que no debería ser así. Si queremos construir una buena campaña de marketing habría que pensar dos veces si es necesario incluir o no una bandera arcoíris.
