El naming es la carta de presentación de una marca y por tanto requiere un estudio y un análisis concienzudo. No darle la importancia que tiene equivale a arrastrar un término por el que te reconocerá tu público cuando preferirías que no lo hiciese.
Un ejemplo de esto que francamente nos encanta son los extintores “Palma Peña” que no parecen generar la confianza que buscan sus clientes sino más bien incendiarla.
Entendemos por naming de una marca, producto, servicio o empresa a la creación del nombre por el cual lo identificamos. Es parte esencial del proceso de branding o desarrollo de marca.
La elaboración de un nombre debe relacionarse con los atributos, emociones, valores y experiencias que se quieran transmitir. La clave más importante de todas es que sea atractivo para su público, priorizando esto a su comprensión o significado.
Primer bocetado para la elaboración del naming
- Como en cualquier proceso de branding, lo primero que tenemos que hacer es analizar nuestro público. Buscamos un posicionamiento de marca que podamos transmitir a golpe de una o varias palabras y esto entraña grandes dificultades.
Si queremos triunfar realmente, dejemos atrás lo típicos nombres con siglas de los socios (más propio de nombre de grupo de amigos de toda la vida), apellidos de los fundadores y centrémonos en lo que puede ayudarnos a construir una imagen de marca.
Definamos nuestros valores y qué nos representa como empresa: modernidad, juventud, ocio, business… Un buen ejemplo de naming en esta línea es la tarifa de Vodafone “A tu aire”. Totalmente representativo del servicio que ofrece y fácilmente recordable. Transmite la espontaneidad y juventud que pretende.
- Además de nuestro público, analizar nuestra competencia nos ayudará a situarnos y a valorar los casos de éxito o fracaso desde nuestro propio terreno.
Nos metemos en materia de naming
Una vez tengamos aquellos conceptos que nos gustaría transmitir con nuestro naming, pasamos a la fase de creación. Tenemos unos conceptos principales y vamos a generar otros conceptos paralelos o complementarios que puedan o bien diferenciarnos o posicionarnos mejor o incluso pensados como simple reclamo de atención.
No podemos focalizar nuestros esfuerzos en abarcar demasiado y buscar un naming con el que se sepa a qué nos dedicamos y cómo es nuestra cultura de empresa. Fijarse un objetivo realista nos ahorrará tiempo y quebraderos de cabeza.
De los tipos de construcción para un nombre de marca podemos destacar:
- Evocativo: añadiendo un sufijo a una raíz conocida. Ejemplo: Mercadona, añadimos el sufijo “na” a la palabra “mercado”.
- Neologismo: construcción de una palabra nueva a partir de varias existentes. Ejemplo: Cruzcampo, asocia las dos palabras “cruz” + “campo”.
- Descriptivo: Sencillamente se basa en la descripción literal de la empresa. Ejemplo: Mutua Madrileña.
- Sugerente: Mostramos uno de los beneficios o ventajas competitivas que tiene la marca. Ejemplo: Desigual, ropa diferente, original y única.
- Abstracto: Creación de un nombre inexistente simplemente por ser pegadizo o llamativo. Ejemplo: Zara.
- Asociativo: Pretende destacar un adjetivo o descripción del producto o marca al que va referenciado. Ejemplo: Google. Viene del término “googol” (representación matemática de 10 elevado a 100).
Las cinco claves que tener en cuenta. O no.
Es complicado ceñirse a unas claves específicas ya que todo depende de lo que queramos vender, cómo sea nuestro público y dónde nos encontremos. Por eso te damos unas claves básicas que pueden o no ayudarte con tu caso. Ahora es tu turno de utilizar tu buen criterio para valorarlas.
- Evitar las cacofonías. O no.
- Diferenciarse de los demás nombres del mercado. O no.
- Ser fácilmente pronunciable. O no. Como ejemplo, la marca Schweppes (“sueps” vaya) tuvo serias complicaciones en los años 50 cuando llegó a países de habla hispana. Tuvieron que generar una campaña brutal en radio para que el público asimilara su naming. Aun así, es un producto con un gran éxito y una profunda trayectoria.
- Evitar las connotaciones negativas. O no. La marca Chilly, gel de higiene íntima. No parece el mejor nombre para ese tipo de higiene.
- Que sea estimulante, creativo y que tenga una connotación positiva. Aquí más te conviene que sí.
Si tu marca va a tener una proyección internacional, tienes que valorar el significado de su naming en los países en los que vaya a comercializarse. Es el caso del Mitsubishi Pajero, al que en España conocemos como Mitsubishi Montero. Bien visto.
Ahora ya solo queda registrar el nombre y rezar a Paul Mockapetris para que su dominio esté libre o al menos sea barato de adquirir.
