El Branding y las emociones
Partiendo de la creencia de que una marca no es un logo ni un producto, sino los sentimientos que genera y lo que dicen sus clientes al hablar de ella, entenderemos la definición de branding como la personalidad de una marca.
Por definición, el término «personalidad» se refiere únicamente a personas. Pero es ahí dónde el branding interviene y dota a una marca de una imagen, un lenguaje y un carácter que la personalicen, que la acerquen a su público de una manera en la que puedan sintonizar.
El branding es la personalización de una marca, dotarla de características humanas reconocibles.
Por supuesto, hay definiciones de branding más pomposas y técnicas. Se puede decir que es el proceso de construcción de una marca o que es una experiencia de marca que satisface las expectativas que se esperan de ella. Pero realmente de lo que va todo esto es de las emociones.
Muchas veces las decisiones de compra (entendiendo decisión de compra como el objetivo final de una marca) tienen una base emocional. No solamente queremos unas zapatillas, queremos la emoción de la juventud, los aires californianos y un rollito skater deportivo. Queremos unas Vans.
¿Qué proporciona el Branding a tu empresa?
Si después de todo esto, aún piensas que tu empresa o tu marca no necesita impregnarse de emociones, ni tener una identidad propia y tampoco estar vinculada a un sentimiento… En resumen, si piensas que somos unos «hippies colgados» contándote patrañas, te damos datos más tangibles a nivel empresarial sobre la implicación directa del branding en tu empresa:
- Ayuda a definir una estrategia de marca. Esta va de la mano del branding y lo complementa.
- Puede convertirse en una ventaja competitiva ya que aporta atributos que te diferencia de tu competencia. Puedes tener un producto muy parecido y una imagen de marca completamente diferente.
- Hace que nuestro posicionamiento de marca sea más claro y específico. Gracias al branding el público sabe definirte de una manera mucho más precisa.
Aquí podemos ver algunas de las piezas de la obra Brand Spirit de Andrew Miller, especialista en branding. En ellas aparecen productos de marcas muy representativas, que sin color ni logotipo, podemos identificar completamente. Es un ejemplo de lo que un buen branding puede diferenciar a una marca.
De la mano y en sintonía
En el momento que queramos introducirnos profundamente en esta disciplina de manera consciente, tendremos que tener varias cosas en cuenta. Decimos de manera consciente porque es posible que llevemos tiempo haciendo branding sin saberlo.
Para profundizar tenemos que hacer que todo apunte en la misma dirección. Todo en nuestra marca debe estar alineado para que pueda tener coherencia:
- El branding debe estar en sintonía con la línea de comunicación. De modo que una organización empresarial adusta tendría una forma de manifestarse respecto a su audiencia desigual a una empresa juvenil y cercana que sería en plan «just chilling» y «friendly».
- El envase de un producto, continente, embalaje y montaje también es branding. Comunicar y expresar con el packaging no es solamente recomendable, si no que tiene una ventaja competitiva muy fuerte y de gran peso en esta era de la imagen y el diseño.
- La forma de branding quizá más común y conocida es la tipografía de marca, logotipado y diseño. Es también la forma más llana y común de cohesionar el resto de elementos de la marca. Cuando ves un logotipo de formas redondas y colores vivos te transmite inmediatamente emociones festivas y desenfadadas.
- Las tiendas, oficinas, espacios son otra forma de reforzar el ideal de las marcas. Harto conocidas son las oficinas de Google en las que puedes desde llevarte a tu mascota a deslizarte por un tobogán para llegar a la cafetería.
- Por supuesto y sin entrar en más detalles (por ahora) tenemos otras formas de branding como los medios en los que nos publicamos, nuestras redes sociales, web…
Todo ello siguiendo una misma línea, tiene un peso sobre la identidad de la marca que difícilmente dejará indiferente a nuestra audiencia.
Este es un ejemplo de packaging diferenciador de la bodega «Fish Club», creado por el estudio de marca «Backbone Branding«. Una manera creativa de diferenciarte en tu mercado.
Es posible que haya empresas con varias marcas y que cada marca tenga un branding diferente. También puede ser que la empresa sea la propia marca. Aquí debemos tener en cuenta que el branding debe hacerse desde la empresa, incluyendo a sus empleados, comunicación empresarial, eventos, etc. Incluso una persona puede ser una marca; cada vez es más común que artistas, celebridades o cantantes creen de sí mismos una marca.
Esperamos haberte convencido de que el branding no solo es un término para quedarte con la gente en una reunión; es el presente y el futuro de las marcas más representativas que conocemos… ¡y también de la tuya!
